誰でも「売れる人」になる　ドリルを売るなら穴を売れ

著者紹介
佐藤義典（さとうよしのり)
早稲田大学政治経済学部卒。NTTで営業やマーケティングを経験後、米ペンシルべニア大ウォートン校にてMBAを取得。その後、外資系メーカーにてガムのブランド責任者としてマーケティング、営業、開発、製造などを統括。外資系マーケティングエージェンシーでは、営業チームのヘッドやコンサルティングチームのヘッドを歴任。

マーケティングとは何か

マーケティングとは「売ることに関するすべてのこと」で、市場調査、広告制作、営業戦略、などがあります。

＊マーケティングで知っておくべき４つの理論

1. ベネフィット・・・顧客にとっての価値
2. セグメンテーションとターゲティング・・・顧客を分ける
3. 差別化・・・競合よりも高い価値を提供する
4. ４P・・・価値を実現するための製品・価格・販路・広告

＊顧客にとっての価値から考える

顧客にとっては、ドリル自体に価値があるのではなくドリルが開ける穴に価値があるのだ。顧客はドリルを買っているのではなく「穴を開ける道具」を買っているのであり、売り手はドリルではなく「穴を開ける道具」を売っている。

つまりは「商品（物体）」を売るのではなく「商品（価値）」を売るのがマーケティングの本質である。

＊価値の不等号を維持する

顧客が「買う」と決断するのは、顧客が得られる価値が、顧客が払う対価より大きいと感じた時である。

そのためには

• 顧客にとっての価値を高める
• 顧客が買うための手間、時間、エネルギーを減らす
• 値下げをするための努力をする

＊機能的ベネフィットと情緒的ベネフィット

売れている商品というのは両方のベネフィットを高いレベルで満たしていることが多い。

＊価値の源は人間の三大欲求

これを押さえておくと、広告を作るときのキャッチコピー作りに役立つ

• 生存欲求・・・生きるためのお金が欲しい。駅から近く暖かい家に住みたい。美味しいものを食べたい。
• 社会欲求・・・名誉欲、良いものを見せびらかしたい、ちやほやされたい、異性にもてたい、家族と楽しい時間を過ごしたい。
• 自己欲求・・・もっと成長したい。自分の思うとおりに生きたい。自分のこだわりを貫きたい。充実感を得たい。ストレス発散したい。

セグメンテーションとターゲティング

＊分けてから狙う、狙うために分ける

セグメンテーションとは分けること、分けられたセグメントの中で売るべき顧客「ターゲット」がきまる。

＊どのように顧客をわけるか

1. 性別、年齢、居住地域などの人口統計的な基準で分ける。
2. 「心理的セグメーション」商品の普及過程において早く買うか、遅れて買うか、買わないかという事を基準にする。
3. ベネフィットで分けるセグメーション・・・時計を例にすると４パターンに分ける事ができる「そこそこ正確で低価格層」「正確で手間いらず層」「デザイン重視層」「ブランド重視層」
4. 人口統計的セグメーションと心理的セグメーションを両方活用する

＊狙う事とは絞ること

セグメーションができたら、そのセグメントのうちでどこに狙いをつけて「ターゲット」にするか。

• 市場が十分に大きい・・・極端な例だと顧客が３人しかいないようなセグメントを選んでもビジネスは成立しない。
• 競合の激しさと自社の強み・・・競争が激しいセグメントでも、自社の商品、サービスがそれに勝ち抜けられれば問題ない。「自社の強みが生きるかどうか」という基準が重要。
• 価値の必要度の高さ・・・商品やサービスが提供する「顧客にとっての価値」を切実に必要としている人のほうが売りやすい。

＊絞らなければ誰にも売れない

万人むけであるがために誰にも売れないという皮肉。

差別化ーあなたの商品でなければならない理由をつくる

＊価格競争はしないほうが良い

＊競合より高い価値を提供する

＊３つの差別化戦略とは・・・手軽軸、商品軸、密着軸。

　手軽軸～「安くて早くてそこそこうまい」ファストフードなど。

　商品軸～「ゴージャスにおいしいものを」「サービスのしっかりしている、良い雰囲気」

　密着軸～「いつもの店」「最高にうまいわけではないが自分の好みを知っている」

上記の差別化軸のうち、必ず一つに絞る。この軸にそって経営の要素が決まる。

４P

顧客に価値を提供し、その対価としてお金をもらうための具体的手段、価値を現実化するもの。

＊Product(製品・サービス）

　製品・サービスが重要なのは顧客がそれを通して「価値を実現」するからだ。売り手にとっては製品を作って売ることが目的かもしれないが、顧客にとっては、ある価値を実現する、欲求を満たす為の手段であって目的ではない。

どんな顧客の、どのような価値を実現しようとしているのか？これこそが「事業領域」を決める根本的な問いかけで根幹にかかわることである。

ビジネスとは価値を提供してお金をいただく活動であり、それを直接的に実現するのが「製品・サービスである。

＊Promotion（広告・販促）

顧客に対し、顧客にとっての価値を伝えて買ってもらうための方策

広告で差別化ポイントを訴える事が重要

差別化ポイントを伝えても売れないのであれば、それはメッセージ以前に差別化ポイントの設定が間違えている可能性がある

顧客に伝えるべきは「この製品・サービスであなたの○○な欲求を満たせます」ということ。

＊Place（販路・チャネル）

店舗、営業パーソン、販社・代理店、自動販売機、通信販売

飲食店でいえば「設え」というものでしょうか。

＊Price（価格）

どれだけの対価をどのようにいただくかという事がビジネスモデルの中核である。

提供する製品・サービスが顧客にとっての価値が高ければ価格が高くても払うし、価値が低ければいくら安くても買わない。

＊４Pの一貫性が重要、一貫性があれば４Pは相互に絡み合って大きな力になる。

＊差別化戦略と４Pにも一貫性を持たせる

「手軽軸」「商品軸」「密着軸」の差別化戦略を決めてから４Pを決める

良いマーケティングとは

ベネフィット（顧客にとっての価値）・ターゲット顧客・差別化戦略・４Pに一貫性があることが良いマーケティングの必要条件である。